的评估已经细化到了以上三个层次所涉及的每一个方面，因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有东西。由于购房者的家
、安全是所有房地产开发商都能满足的，所以在
心产品上，房地产商基本上都
于同一起跑线；真正能够
引消费者，即对房地产产品营销能够产生独特作用的还在于有形产品和延伸产品上。对银海园来说，这两
都是有缺陷的，这就是造成了银海园被市场冷淡地原因，其中的
情况，我想请石总监向大家说明一下。”说着，任一凡向磨磨了
。“哎，策划、营销，以前我总是认为这些东西很虚，没有引起足够的重视，没想到这次的教训竟如此沉重，都怪我啊，”
展一声长叹，他认同一凡的这份调查报告，也认同了他的分析“现在银海园的情况明明白白地摆在这里，别的不多说了，一凡，下面就请你说说还有没有解决之
吧。”我认为，银海园还是从一开始开发的时候，就在战略上存有问题，缺乏整
观和大局观，对市场分析不足，对潜在购房者的理解不
，前营销工作
得不到位，直接导致了银海园开发
来后，产品与市场严重脱节。”任一凡冷静地解释。本来在开发区工作的人是很多的，他们可以说都是银海园的潜在购买者，但这些人以年轻人居多，银海园最小
型的建筑面积也在60平方米以上，虽然这些人从主观意愿上愿意住的离工作单位近一些，但从经济上却买不起银海园大型的房
。而少数能买得起银海园的却对它的所谓延伸产品并不满意，于是就形成了银海园现在的尴尬局面。以上我所说的这些是从问卷调查得到的结果，这和我们之前的分析完全吻合。”磨磨的一番话后，大家又一次沉默下来了，任一凡向磨磨
，表示对他刚才那番话的赞赏。“好的。市场调查是我带人
的。”磨磨接
说：“我们设计了一份问卷，向300多名准购房者
行了调查，结果是，七成以上的受调查者认为，虽然银海园毗邻新科技园区。在此置业今后会有一定地升值潜力，但毕竟那是许多年之后的事，对此并没有足够的认识。而现在他们看到的是，从A市市中心到银海园，单程车程就需要三到四十分钟。对于行和休闲来说并不方便。而这只是原因之一；“目前我国的房地产市场从总
趋势上看，已经
以需求为导向的发展阶段，市场化程度逐步加。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本。目前购房者的经验越来越多，日趋理
；违规项目纠纷的问题及房价的问题使
分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠策略和促销策略都必须
据目前的市场情况行合理的创新。我们知
，房地产企业必须营销市场所需要的产品才能生存。
营销学中产品的概念及内容，房地产产品分为三个层次，包括心产品、有形产品、延伸产品。当然。最关键的仍是它的心产品。对购房者来说，他们需要的是家和安全、成就。其次才是所谓地产品的品牌、特、式样、质量等等，也就是有形产品。林总所说的银海园地工程质量以及型设计都包括在这个范畴。除了上述两。延伸产品在购房者决定其购买行为的时候起到至关重要的作用，它是附加在有形产品上的各
各样地服务，如
业
理、保证公共设施的提供等等。想了想，任一凡向林自洋
了，又看了看展和其它二人说：“林总。总，我承认银海园在设计施工上是很
益求地，这也正是它每平方米的开发成本达到了接近4000元位的原因。我们暂时先抛开工程质量问题，仔细地审视这个项目本，我们就会发现，市场对它反应冷淡是有理的。再就是银海园的所
的位置属于城乡结合，周围的开发程度不，四幢楼立在那里，有孤伶伶的觉，生活
设施太少，甚至连个象样的菜市场都没有。会议，任一凡就是想把银海园为什么会落到今天的这个地步从策划的角度上讲给包括
展在内的这几个人听听的，一是因为只有他们认同了自已的这份诊断意见，才能统一思想，开展下一步的合作；二是如果将来自已靠着银海公司的班底军房地产开发业，这几个人始终都会是这个团队的心，自己必须让他们心悦诚服。“…哎，没想到我们
费了
大心血的银海园竟会有这么多问题！”林自洋脸
灰暗，看得他的心情糟糕透
“任总，你认为导致今天这结果的最关键原因是什么呢？”其次，从银海园已开发
来的四幢并列单楼地布局来看。购房者普遍觉得那不象是一个让人觉很安逸地住宅区，而是觉得更像是商住楼。从整上看觉其缺乏家的温馨。虽然银海公司地本意是第一期工程结束后
上开发第二期，那时的银海园将会有一番全新的面貌，但消费者并不买账，他们对银海园的未来持怀疑态度。恕我直言，因为银海园是银海公司开发的第一个项目，所以，在A市市民
里，毫无品牌形象而言。